Iklan Sabun di tengah Pemberitaan Coronavirus (COVID-19)
Kresna Wiryananta 14 April 2020
Iklan merupakan media untuk memasarkan sebuah produk dan merek secara bersamaan. Iklan didefinisikan oleh AANA (American Association of Nurse Anesthetists) dalam (Moriarty, Mitchell, Wells, & Spence-Stone, 2015, hal. 4) :
"Advertising or Marketing Communications means any material which is published or broadcast using any Medium or any activity which is undertaken by, or on behalf of an advertiser or marketer, and over which the advertiser or marketer has a reasonable degree of control, and that draws the attention of the public in a manner calculated to promote or oppose directly or indirectly a product, service, person, organization or line of conduct (Moriarty et al., 2015)."
Periklanan atau Komunikasi pemasaran disiarkan dengan menggunakan berbagai media cetak atau digital. Iklan bertujuan mengontrol dan menarik perhatian publik dengan mempromosikan suatu produk, layanan, individu, organisasi dan sebagainya.
Iklan dapat mengontrol dan menarik perhatian publik, jika Iklan dapat mengubah perilaku konsumen untuk mau membeli sebuah produk ataupun jasa yang dipasarkan. Pentingnya memahami perilaku konsumen dapat menciptakan iklan yang efektif. Perilaku konsumen dalam buku “Consumer Behavior for Dummies” (Lake, 2009, hal. 10)
Consumer behavior represents the study of individuals and the activities that take place to satisfy their realized needs. That satisfaction comes from the processes used in selecting, securing, and using products or services when the benefits received from those processes meet or exceed consumers’ expectations (Lake, 2009, hal. 10).
Perilaku konsumen merupakan studi tentang individu dan kegiatan yang berlangsung untuk memenuhi kebutuhan mereka yang disadari. Kepuasan tersebut berasal dari proses yang digunakan dalam memilih, mengamankan, dan menggunakan produk atau layanan ketika manfaat yang diterima dari proses tersebut memenuhi atau melampaui ekspektasi konsumen.
Metode untuk Memahami Perilaku Konsumen
Pemahaman tentang perilaku konsumen, penting bagi pembuatan iklan untuk bisa memposisikan dirinya sebagai konsumen. Adapun dua metode yang bisa digunakan dalam memahami perilaku konsumen.
Pertama ELM (Elaboration Likelihood Theory) menurut Richard E. Petty dan John T. Cacioppo 1986 dalam (Littlejohn & Foss, 2009, hal. 108) adalah sebuah teori persuasi yang mencoba untuk memprediksi pembentukan dan perubahan sikap seseorang (dan penilaian sosial lainnya) yang menentukan proses berbagai sumber, pesan, penerima, dan faktor-faktor konteks diketahui dapat mempengaruhi sikap. ELM merupakan teori yang mengukap perubahan sikap yang dipercaya memberikan kerangka yang cukup umum untuk mengatur, mengkategorikan, dan memahami proses dasar yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif.
Kedua Disonansi kognitif menurut (West & Turner, 2008, hal. 135) menjelaskan kenyakinan dan perilaku dapat mengubah sikap. Teori ini berfokus pada efek inkonsistensi yang ada diantara pemikiran seseorang (kognisi).
Berikut studi kasus yang dapat dikaji dalam dua motode ELM dan Disonansi Kognitif . Penulis mengambil studi kasus produk sabun cuci tangan di channel Youtube Vox (2020) berjudul “How soap kills the coronavirus”
Product Placement Iklan Softsoap
Iklan mempunyai beberapa teknik dalam memasarkan sebuah produk salah satunya dengan product placement. Product placement dalam Investopedia (Kenton, 2018) mengukapkan Product placement adalah bentuk iklan barang dan jasa bermerek ditampilkan dalam produksi video yang menargetkan audiens yang besar. Penempatan produk biasanya ditemukan di film, televisi, video, radio dan pertujukan live. Adapun beberapa contoh product placement salah satunya produk sabun cuci tangan di channel Youtube Vox (2020) berjudul “How soap kills the coronavirus”
Video berjudul How Soap Kills The Coronavirus membahas tentang sabun dapat membunuh coronavirus lebih efektif. Coronavirus pada saat ini sedang ramai diperbincangkan karena merupakan penyakit yang bisa menyebabkan orang meninggal dunia. Coronavirus bisa dicegah, salah satunya dengan mencuci tangan dengan sabun. Secara singkat dalam video How Soap Kills The Coronavirus tersebut menceritakan (Resnick, 2020) :
“That’s because when you wash your hands with soap and water, you’re not just wiping viruses off your hands and sending them down the drain. You’re actually annihilating the viruses, rendering them harmless. Soap “is almost like a demolition team breaking down a building and taking all the bricks away,” says Palli Thordarson, a chemistry professor at the University of New South Wales, who posted a viral Twitter thread on the wonders of soap. (Resnick, 2020)”
Mencuci tangan dengan sabun dan air, dapat menghapus virus dari tangan dan mengirimkannya ke saluran pembuangan. Seseorang bisa memusnahkan virus dan menjadikannya tidak berbahaya. Sabun "hampir seperti tim pembongkaran menghancurkan sebuah bangunan dan mengambil semua batu bata" kata Palli Thordarson (2020) seorang profesor kimia di Universitas New South Wales, yang memposting utas virus viral di keajaiban sabun.
Disela video berjudul “How Soap Kills The Coronavirus” menyisipkan sebuah produk sabun Softsoap (gambar 2). Softsoap merupakan produk sabun cuci tangan dan yang dibahas dalam video tersebut tentang sabun cuci tangan efektif dalam membunuh coronavirus. Sehingga product placement Softsoap yang ditampilkan sangat cocok dengan tema yang dibahas.
Analisis Iklan dengan Metode ELM
Metode ELM (Elaboration Likelihood Model) ada beberapa teknik persuasif central route dan Piripheral route. Central Route menurut (Kriyantono, 2013) merupakan teknik yang digunakan jika penerima pesan persuasi diasumsikan dalam situasi secara aktif memikirkan atau melibatkan diri dengan ide atau informasi atau isu atau pesan-pesan persuasi. Sedangkan Pirepheral route merupakan teknik memersuasi sasaran yang tidak memiliki perhatian yang tinggi terhadap ide atau isu yang dipersuasikan. Audiens atau penerima pesan tidak mempunyai motivasi untuk dalam sebuah pesan iklan.
Video berjudul “How Soap Kills The Coronavirus” menyelipkan sebuah produk sabun Softsoap pada gambar 2. Bisa dikaitkan bahwa kedalam teknik central route, karena moment iklan tersebut berkaitan dengan isu coronavirus. Sehingga berbagai orang dibelahan dunia antusias dalam isu coronavirus dan mencari berbagai informasi tentang pencegahan coronavirus. Sabun cuci tangan merupakan alternatif membunuh coronavirus dari pada hand sanitizer. Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Palli Thordarson, seorang profesor kimia di Universitas New South Wales. Sehingga pesan iklan akan efektif dimasa publik antusias dengan berita coronavirus.
Berikut merupakan beberapa penerima pesan memberikan komentar pada di Channel Youtube Vox yang diambil pada tanggal 14 April 2020 :
"Saya menghargai bagaimana visual bisa menjelaskan dan tidak membuatnya terdengar rumit"
"Saya mencuci tangan untuk 19 detik Coronavirus: Jadi Anda (coronavirus) memilih kematian"
"Pandemi ini sangat mengkhawatirkan dan YouTube mengajari saya bagaimana sabun bekerja ?"
Gambar 3 : Beberapa Penerima Pesan yang memberikan komentar pada Channel Vox
Penerima pesan pada gambar 3, menunjukan motivasi terhadap pesan video tersebut, bahwa mencegah coronavirus bisa menggunakan sabun cuci tangan. Product placement Softsoap didalam video “How Soap Kills The Coronavirus” setidaknya menciptakan brand awareness, hal pertama yang akan muncul di pikiran konsumen ketika mereka akan membeli sabun cuci tangan dipusat pembelajaan.
Analisis Iklan dengan Metode Disonansi Kognitif
Disonansi Kognitif terbagi beberapa kondisi antara pemberi pesan (pengiklan) dan penerima pesan. Menurut Roger Brown dalam (West & Turner, 2008, hal. 136) disonansi kognitif ada 3 jenis hubungan irrelevant, consonant, dan dissonant. Irrelevant adalah dua kognisi (pembuat dan penerima pesan) yang tidak mempunyai hubungan satu sama lain. Consonant adalah apabila satu kognisi membentuk kognisi lain atau juga bisa satu kognisi saling menyesuaikan dengan kognisi yang lain. Dissonant kondisi pembuat pesan dan penerima pesan tidak sepemikiran atau mempunyai perbedaan pendapat.
Video berjudul “How Soap Kills The Coronavirus” menyelipkan sebuah produk sabun Softsoap pada gambar 2. Bisa dikaitkan pada jenis hubungan consonant. Karena pembuat pesan (pengiklan) dan penerima pesan memahami tentang coronavirus. Berita coronavirus tidak habis-habisnya diberitakan diseluruh dunia, sehingga dalam video “How Soap Kills The Coronavirus” sangatlah relevan dengan penerima pesan. Diharapkan dari video tersebut bisa merubah perilaku seseorang untuk lebih memperhatikan kebersihan dengan mencuci tangan dengan sabun. Product placement Softsoap yang ditanyangkan pada video mempunyai timing yang tepat disaat isu coronavirus dan banyak orang menyadari pentingnya menjaga kebersihan.
Kesimpulan
Penulis mengambil kesimpulan, dalam studi kasus product placement Iklan Softsoap pada video berjudul “How Soap Kills The Coronavirus” pada gambar 2. Bahwa perilaku konsumen lebih mudah untuk dirubah ketika memahami suatu topik. Setidaknya penerima pesan memahami pesan yang disampaikan oleh iklan. Metode ELM dan Disonasis Kognitif merupakan salah satu metode yang bisa digunakan oleh pembuat iklan untuk memahami konsumen dan mampu merubah perilaku konsumen.
Namun tidak bisa dipungkiri ada beberapa produk dan jasa brand tertentu, belum dikenal oleh calon konsumen. Pemahaman perilaku konsumen dapat membantu pembuat iklan melakukannya secara bertahap, sehingga calon konsumen dapat memahami produk dan jasa brand tertentu secara berkala. Merubah perilaku konsumen tidak lah mudah, sehingga memposisikan sebagai konsumen merupakan cara yang tepat dalam pembuatan iklan yang efektif.
DAFTAR PUSTAKA
Kenton, W. (2018). Product Placement. Diambil 14 April 2020, dari Investopedia website: https://www.investopedia.com/terms/p/product-placement.asp
Kriyantono, R. (2013). Manajemen Periklanan: Teori dan Praktik. Malang: Universitas Brawijaya Press.
Lake, L. A. (2009). Consumer Behavior for Dummies. Hoboken: Wiley Publishing.
Littlejohn, S., & Foss, K. (2009). Teori Komunikasi (9 ed.). Jakarta: Salemba Humanika.
Moriarty, Mitchell, Wells, & Spence-Stone, C. B. (2015). Advertising: Principles and Practice. Melbourne: Person Australia.
Resnick, B. (2020). How soap absolutely annihilates the coronavirus. Diambil 14 April 2020, dari Vox website:
https://www.vox.com/science-and-health/2020/3/11/21173187/coronavirus-covid-19-hand-washing-sanitizer-compared-soap-is-dope
West, R., & Turner, L. H. (2008). Pengatar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi. Jakarta Selatan: Salemba Humanika.